文旅IP的构建与路径思考

年文化部、国家旅游局合并为“文化和旅游部”，文旅融合成为旅游领域的热点话题之一。在文旅融合时代下，文旅IP建设有利于提升旅游产品的附加值、促进文旅深度融合和各类旅游品牌建设，对于放大并传承地方文化，树立文化自信，建设文化强国有着非常重要的意义。

旅游，得IP者得天下

文旅IP的成功打造，是所有文旅项目成功发展的必经之路。任何一个目的地发展文化旅游都必须有强大的文旅IP做基石。随着人们生活水平的大幅提高，文旅市场消费需求日趋旺盛，旅游者的消费心理发生了重大转变，对文旅产品的特色化、服务质量和体验性等方面都有了更高的要求，文旅行业的发展越发强调新的IP属性与文化调性，例如月亮文化和禅宗文化之于江西明月山，大闸蟹文化和古巴城历史文化之于昆山阳澄湖。

文化符号与IP是一种巨大的识别力，可以强化目的地形象认知，将文化融入旅游设施、活动场景、服务环节中，打造自身的立体化IP体系，是目的地长久发展的生命力所在。

那么，何为文旅IP？

文旅IP是旅游与文化创意融合的产业链生态，可能是具体的一个景点、一个故事、一个元素、一个符号，又或是一种感觉等等，具有明显的主题性、独特性、故事性、互动性、引爆性以及延展性等特点。

整体而言，是以自带一定流量、为人普遍了解、熟知或感兴趣的，具有当地文化特性、讲述有趣故事、传播价值观、文化观，吸引具有相似价值兴趣主张的游客群体，在互动中不断衍生出具有社区情感和文化创意的产品，并与其它产业融合，形成可有效变现的产业链，最终促成目的地身份标签与认同的文旅生态体系。

成功的文旅IP案例

从国外成功案例来看，主题公园作为文旅IP的主要战略模式之一。迪士尼产业链以IP为核心，包括媒体网络(电视)、影视娱乐(电影)、公园度假区(主题公园)、消费产品(衍生品)和互动娱乐(游戏)五大板块。早在20世纪50年代，迪士尼便组建了幻想工程师团队。之后，迪士尼乐园不断地扩大自主IP的规模并积极探索与其他IP的合作。

年，伴随电影《阿凡达》的上映，阿凡达乐园在美国奥兰多建造，该乐园的开幕，使迪士尼乐园进一步扩张了IP版图。内容为王的产品体验、魅力人格化的动画形象、原创和与时俱进的再创造创新、场景打造和IP贯穿、传统IP的本土化、跨界融合、IP周边衍生品等，共同缔造了迪士尼以IP为内核的成功路径。

此外，另一主题公园巨头——环球影城主题乐园。其游乐项目、景点、商品更多是通过获得第三方的IP授权或者与第三方共同开发合作的方式。因与电影制作和IP形象贴近而具备较强的差异化和辨识度，除了《速度与激情》、《侏罗纪公园》等好莱坞电影外，还与华纳兄弟的《哈利波特》系列、迪士尼的漫威系列等知名IP合作，以最接近电影本身制作过程作为乐园特色，利用环球经典影片的品牌效应和广告效应，在主题乐园领域拥有较强的IP影响力和较大规模，并不断推陈出新，保持差异性，使得游客接待总规模稳居世界前三。

从国内成功案例来看，作为一个拥有近年历史的文化符号，故宫博物院曾是一个在大众内心庄重遥远的存在。然而故宫是一个巨大的IP宝藏，拥有着数量众多子IP，在IP开发上有着无人可及的绝对优势。下雪去故宫、被“抱怨”抢钱包的故宫文创彩妆、紫禁城上元之夜、“雍正萌萌哒”等一出现在公众视野就迅速火爆。

故宫博物院还通过运营“故宫淘宝”、官微官博等，介绍故宫文物珍藏，分享趣味故宫知识，解读不一样的故宫文化，并结合《我在故宫修文物》、《唤醒时间的技艺》、《国家宝藏》等系列影视节目，成功打造故宫超级IP。

阿那亚作为一个文旅地产项目，有人认为它是一个“网红大盘”，也有人认为它是滨海度假目的地，也有人说它是文旅小镇的理想范本。它用“文艺青年”的标签，把客群精准锚定至具备一定文艺情怀及相关爱好的北京中产群体，并通过在不同阶段的产品与营销主题打造，逐渐夯实阿那亚大IP。比如这里打造的“世界上最孤独”的图书馆，无论是游客，还是旅游业、房地产业从业者都对此熟知。

当一座建筑被拟人化，并被赋予“最孤独”这样一种极易引发快节奏社会的共同情绪后，这所图书馆便活化了；又比如针对常驻人群、就业人群、过境人群的不同需求，打造针对性产品业态，以社群概念聚拢客群，使阿那亚成为年全国“四大神盘”之首。

国内文旅IP发展存在的问题

01忽视品牌衍生品价值

文旅IP不是万能的，不能借此解决所有问题，不可过度集中放大文旅IP的效用范围。一个成熟的文旅IP通常具有强大的引流能力，但若将目的地的成功仅归结于文旅IP对于客流的单纯吸引，以此带来盈利，是极其错误的表现。

一个成熟的文旅IP与一个具有足够影响力的品牌以及品牌衍生品是离不开的。也就是说，一个成熟的产品体系才是目的地源源不断的吸引客流、创造盈利的关键。

02文旅IP挖掘意识偏颇

从普遍意义上来看，很多元素都可以构成旅游IP，比如影视小说、名人轶事、神话传说、特色产业等等。然而文旅IP的提炼、选择与运用并非提出一句口号，打出一个广告就结束了的。需要去衡量一个元素符号是否达到成为文旅IP的要求，比如是否具有一定的独特性和文化性，是否可以实现有效的产品转化，是否于公众而言具备一定的认知与接纳基础。

03缺乏创新认知与打造

目前，很多人对于文旅IP的认知仅停留在粗浅的将其与卡通形象划等号，认为文旅IP的呈现方式就是一个卡通形象的设计，比如福娃、吉祥物等。然而在文旅行业中，文旅IP不仅仅只是一个单一的形象而已，其可衍生出来的产品、内容可以很多。

以卡通形象的延伸举例，其卡通故事背景、人物性格、人物特长爱好等与商业开发相结合，生成卡通漫画、

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